Consigli pratici per diventare freelance

Quando ho iniziato a pensare a me stesso come a un lavoratore indipendente, una delle prime cose di cui mi sono preoccupato è stata quale servizio avrei potuto offrire ai miei futuri clienti. Sembra una domanda da nulla, scontata. Non lo è affatto; per quanta esperienza tu possa avere alle spalle, svolgere un lavoro come dipendente non è la stessa cosa che svolgerlo da indipendente.

Non lo è perché, in primo luogo, diventare indipendente non comporta solo dover svolgere il tuo lavoro, ma anche imparare come proporlo e venderlo ai potenziali clienti, oltre che a gestirne tutti gli aspetti amministrativi e burocratici. Questo passaggio è tutto tranne che semplice da pianificare. Perciò, quando mi sono posto per la prima volta il problema di capire cosa avrei potuto offrire ai miei clienti, in che modo, e perché sarebbe stato importante per loro, è stato agli strumenti del marketing che mi sono rivolto per trovare una soluzione.

Il marketing, ovvero la disciplina o l’attività che consiste nel portare un prodotto o un servizio sul mercato (to market appunto), offre strumenti utilissimi per elaborare quella che, in gergo, viene definita una proposta di valore. Possiamo definire la proposizione di valore come una dichiarazione di intenti che un lavoratore indipendente fa a proposito dei benefici del prodotto o del servizio che sta offrendo sul mercato. Un riassunto, breve e pregnante, di quali sono i vantaggi che procura a chi acquista o fa esperienza del suo prodotto o servizio.

Avere una proposizione di valore chiara e definita è – perlomeno questa è la mia esperienza – uno degli elementi chiave per costruire una comunicazione efficace su tutti i canali attraverso cui ci si propone: dal networking in presenza fino alla gestione della propria presenza social.

Quando affronto questo passaggio insieme a un cliente, sono solito partire dall’analisi dello scenario in cui opera e delle tendenze che caratterizzano un determinato settore. Nel mio caso, dal momento che conoscevo abbastanza bene sia lo scenario che le tendenze in atto nel settore in cui volevo inserirmi, ho saltato questa fase e sono partito direttamente a ragionare del marketing mix. Il marketing mix è quella lista di elementi che costituiscono la base per la realizzazione di un piano di marketing. 

Ci sono diversi modelli per organizzare il marketing mix, di solito io utilizzo quello detto “delle 7P”: product (prodotto o servizio), price (prezzo), promotion (promozione o pubblicità), placement (distribuzione), people (persone), packaging (confezionamento), process (processi).

A prima vista, per la sua complessità e il livello di dettaglio, quello delle 7P potrebbe apparire come un modello sovradimensionato rispetto alle esigenze di un freelance. Uno dei suoi pregi è però la flessibilità, che lo rende facile da adattare anche al processo che serve a pianificare una carriera da lavoratori indipendenti. Quale sia il caso il prodotto è sempre il punto di partenza.

Ragionando in base alle esperienze che avevo maturato in passato e alla mia conoscenza del mercato in cui mi stavo inserendo, ho capito che il maggior beneficio che avrei potuto offrire ai clienti era la mia capacità di esercitare un pensiero strategico nell’ambito di una comunicazione e di un marketing rivolto alla creazione di opportunità per il prodotto, l’azienda o il brand. Ho fatto perciò di questo aspetto il cuore della mia proposta. 

Per renderla più concreta le ho affiancato la conoscenza dei processi necessari per svolgere con successo un progetto di comunicazione; la capacità di eseguire il posizionamento e la definizione del branding di un prodotto o servizio; l’esperienza editoriale nel lavorare coi contenuti per dare valore alla comunicazione di marca; l’abilità come copywriter.

Strutturato in questo modo, il servizio che offro prevede diversi livelli organizzati verticalmente: a quello più basso lavoro come copywriter, a quello più alto come un vero e proprio direttore lavori per progetti di comunicazione. Sono così libero di definire qual è il grado di coinvolgimento e responsabilità che voglio prendermi in ogni progetto che mi viene commissionato e, in base a tale coinvolgimento, posso definire non solo il prezzo ma anche il tipo di modello di business che presento ai miei clienti. 

Se lavoro semplicemente come copy posso, ad esempio, scegliere di farmi pagare a parola. Se lavoro come strategist o project manager allora sarò portato a scegliere un modello di business più strutturato, a fee o a preventivo. Scegliere il proprio modello di business è una delle cose più difficili da imparare nel divenire indipendenti. In passato, la lettura di questo articolo di Matt Griffin mi ha aiutato a capire meglio come farlo. È dedicato al web, ma alcune considerazioni sono valide in generale.

A questo punto, è chiaro come qui, gli elementi del prodotto, del prezzo e dei processi si compongono in modo quasi del tutto naturale e logico, andando a definire alcuni degli aspetti fondamentali della mia proposta di valore. A questi si lega anche l’elemento delle persone.

La struttura del servizio esplicita infatti che ci sono ambiti che ricadono al di fuori delle mie conoscenze (grafica e design, per esempio). Questa chiarezza mi aiuta a capire in che modo muovermi per creare intorno a me una rete di persone in grado di completare la mia offerta. Un portfolio di collaboratori capace di non sovrapporsi troppo a ciò che propongo costituisce sia un punto di forza durante la fase di promozione e vendita, sia l’occasione per sviluppare una rete di relazioni professionali in grado di prevenire la “solitudine” che molte e molti freelance lamentano rispetto alla loro condizione di indipendenza.

Questa rete di contatti costituisce anche un potente strumento di distribuzione. Più persone con competenze complementari alle mie coinvolgo nei progetti che seguo, più possibilità avrò che, in futuro, saranno loro a coinvolgermi in altri progetti per completarli con le mie competenze.

La promozione del mio lavoro avviene così attraverso dinamiche di networking e, nel mio caso, viene completata da un’intensa attività di scrittura digitale connessa che avviene sui social, sul mio blog e sulle testate con cui collaboro e che mi permette di allargare la mia rete di contatti e migliorare la mia reputazione professionale.

Arrivato a questo punto sono stato in grado di definire con precisione quali erano gli elementi del mio personal brand e a sintetizzarlo con un payoff cui mi rappresento sul mercato. Da qui è stato facile definire l’ultimo elemento del mio personale marketing mix, il confezionamento.

Il processo di definizione della proposta di valore attraverso l’applicazione del modello di marketing mix delle 7P non è un punto di arrivo, bensì un punto di partenza. 

Dunque, una volta che ha definito la sua proposizione di valore e il proprio personal brand e li ha messi alla prova del mercato, la carriera di un lavoratore indipendente non si cristallizza, evolve. Ma è possibile pianificarne gli sviluppi? E se sì, in che modo?

Anche in questo caso la risposta è che ci sono molti metodi o framework per farlo. A chi, come me, lavora nella comunicazione, suggerisco di familiarizzare con uno in particolare. Si tratta del modello T-Shaped Marketer, elaborato dal team di marketing di Buffer. Un team di marketing composto a otto persone provenienti da esperienze professionali e percorsi formativi molto diversi tra loro. Persone che, in alcuni casi, non si sono trovate a lavorare nel marketing di proposito, ma in grazia del caso. È nata così l’esigenza, per il team di Buffer, di dotarsi di uno strumento che permettesse ai suoi membri di valutare quali competenze avessero acquisito nel loro percorso e li aiutasse a proiettarsi nel futuro per pianificare lo sviluppo delle proprie carriere.

Il modello T-Shaped Marketer è la risposta a questa esigenza. Consiste in un framework organizzato su tre livelli verticali, che rappresentano la profondità delle conoscenze in campo di marketing.  Al livello più superficiale c’è la cosiddetta “conoscenza di base” (base knowledge). Fanno parte di questo set di conoscenze la psicologia comportamentale, lo storytelling, l’analisi di dati e la statistica, la capacità di eseguire ricerche di mercato, la conoscenza dei principi del design e della UX, il posizionamento e il branding. Sono dunque le conoscenze fondamentali che un marketer deve possedere per poter svolgere con successo il proprio lavoro.

Al livello immediatamente successivo ci sono i cosiddetti “fondamenti di marketing” (marketing foundation). Fanno parte di questo set di competenze il copywriting, il wireframing, la capacità di eseguire A/B test, conoscenze in ambito video, padronanza di Excel e di statistica, consapevolezza delle dinamiche di funnel marketing, HTML, CSS e capacità di progettare e/o gestire l’esperienza cliente. A questo livello ci sono dunque competenze più pratiche e operative, con cui un marketer contemporaneo si trova a confrontarsi nella dimensione operativa quotidiana della sua attività.

All’ultimo livello, il più profondo, si trova infine la “competenza di canale” (channel expertise). Di questo set di competenze fanno parte lo sviluppo business, la gestione delle community, il CRO, l’email marketing, l’organizzazione e la gestione di eventi, content marketing, SEO, il multimedia, conoscenze di advertising a pagamento (sui social e sui motori di ricerca), capacità di stringere partnership, PR, gestione organica dei social media, dimestichezza con le dinamiche del marketing virale. 

A differenza dei primi due livelli, di base e fondamentali, al terzo livello del modello T-Shaped Marketer si trovano competenze incredibilmente specifiche, che necessitano di grande approfondimento per essere padroneggiate. È sul rafforzamento di queste che si lavora in chiave di sviluppo della propria carriera. Questa lista offre infatti una panoramica dei principali canali con cui un marketer contemporaneo si deve confrontare e permette di capire quali competenze potenziare per potersi specializzare e, quindi, posizionare sul mercato. Il modello infatti permette di tracciare un proprio profilo professionale in base alla padronanza dei diversi canali. Chi si occupa di PR, per esempio, avrà interesse a potenziarsi nelle dinamiche di gestione della community, nella padronanza della gestione organica dei social media e nella capacità di organizzare eventi, piuttosto che in discipline più tecniche come il CRO o l’advertising a pagamento.

Va però notato che la forma a T che dà il nome al modello si deve al fatto che al centro delle competenze di canale ce ne sono due, il content marketing e la SEO, che hanno un peso più rilevante delle altre. Questo si deve al fatto che tali discipline sono le sole che possono dare vita a una presenza digitale solida, duratura e organica, dunque non influenzata da scelte di attori terzi come le piattaforme. Questa considerazione mi dà l’occasione per chiudere la mia riflessione sottolineando quanto sia importante, per chi sceglie una carriera da lavoratore indipendente, la possibilità di avere un spazio web di proprietà da utilizzare per pubblicare contenuti professionali.

Diversamente dalle piattaforme, un sito web personale non è soggetto alle fluttuazioni e ai cambi di modello di business che possono trasformare il funzionamento dei propri canali in modo radicale da un giorno all’altro. Un sito ben progettato rappresenta, con la sua stabilità, il luogo ideale attorno a cui costruire la propria immagine e reputazione professionale attraverso la pubblicazione di contenuti che possono, in seguito, venire utilizzati e distribuiti sulla rete di canali social che è necessario creargli intorno. C’è chi, come lo scrittore David Perell, ha costruito la propria carriera proprio intorno a questo principio. E io mi sento di essere d’accordo con lui.