Imparare a cucinare su TikTok

Eppure, a pensarci bene, non ci potrebbero essere due cose più distanti: internet e il cibo, dico. Per una semplice questione di sensi coinvolti: noi esseri umani abbiamo iniziato a trasmettere a grande distanza i suoni da centocinquant’anni circa – prima con il telefono, poi con la radio – e le immagini da poco meno di un secolo, con la televisione; udito e vista quindi sono a posto, ma da lì – pur con tutti gli enormi progressi tecnologici che ci sono stati nel frattempo – non ci siamo mossi di molto. Giusto ultimamente si sta affacciando qualcosa riguardo al tatto, con le interfacce aptiche, che dovrebbero permettere ad esempio di manovrare robot con precisione a distanza. Ma se parliamo di olfatto e gusto, beh, i device che riproducono odori e gli schermi da leccare sono ancora fantascienza, tutt’al più buffi prototipi.

A dispetto delle premesse, però, il discorso sul cibo è dappertutto. Lo era nei ricettari dei secoli scorsi, si è trasferito nei libri di cucina e nelle riviste patinate con foto a colori della seconda metà del ‘900, è passato poi in televisione, ha sbaragliato subito l’internet (in cima a ogni classifica di traffico c’è sempre qualche sito di ricette), ha caratterizzato i contenuti e le modalità di social come Instagram e YouTube. Ora è su TikTok.

Forse perché mangiare è una delle tre o quattro attività davvero indispensabili per la sopravvivenza degli esseri viventi, per cui un bisogno atavico e istintuale ci porta sempre a preoccuparci di ciò che metteremo sotto i denti: evolutivamente ha senso, anche se, quando i risultati sono Cucine da incubo e il mukbanging, qualcosa dev’essere andato storto.

Solo qualche anno fa, questo articolo si sarebbe chiamato “Come Instagram ha cambiato il cibo”. Ma si sa, in tempi accelerati i mutamenti che prima avvenivano nel giro di decenni ora accadono in pochi mesi: e se googliamo, il primo articolo effettivamente intitolato “How instagram changed the way we eat” risale al 2016, ere geologiche fa. Andiamo avanti allora, e non solo perché TikTok è “il social dei giovani”, ma perché, come vedremo, TikTok effettivamente sta cambiando il nostro rapporto con il cibo, online e anche offline.

Come tutti i media dominanti, il social cinese è invasivo, infestante, strabordante: da un lato cannibalizza gli altri social masticandone i contenuti e risputandoli, ma dall’altro soprattutto esonda, colonizza gli schermi. Anche chi non è iscritto alla piattaforma ha in qualche modo visto almeno un contenuto proveniente da TikTok, magari trasportato su qualche altra piattaforma. TikTok sta diventando un po’ come la televisione mainstream negli anni ‘80 e ‘90: quella onnipresente, che generava tormentoni e modi di dire, quella che finiva per occupare pagine e pagine di giornali (cioè media altri e teoricamente concorrenti, come fece notare Umbero Eco).

Il nostro social ha sviluppato un rapporto speciale con il cibo: nei Google trend del 2021, le frasi più cercate divise per argomenti, nella categoria ricette al primo posto stravince “TikTok pasta”. Ma le ripercussioni si vedono anche nel mondo fisico, quello cosiddetto reale: la suddetta chiave di ricerca si riferisce a una ricetta ben precisa, una pasta condita con feta e pomodorini cotti in forno, e la cosa è diventata talmente virale che ha causato l’improvvisa scomparsa del tipico formaggio greco dagli scaffali dei supermercati in varie zone degli Stati Uniti. Per anticipare o almeno cavalcare l’onda, ogni volta che una videoricetta inizia a macinare milioni di visualizzazioni, la catena di supermercati Harris Teeter mette sugli ingredienti coinvolti lo strillo “As Seen on TikTok”.

Nei Google trend del 2021, la frase più cercata nella categoria “ricette” è “TikTok pasta”

Certo Instagram ha fatto da apripista, in una serie di modi talmente vasti e pervasivi che a stento riusciamo a catalogare. Un po’ di tempo fa la pastry chef Paola Velez ha raccontato, intervistata da Alicia Kennedy nella sua newsletter, di aver svoltato proprio grazie al social, in un periodo in cui non trovava lavoro e aveva difficoltà a farsi valere nei colloqui: «Dissi allo chef, guardi cosa sono in grado di fare, non mi giudichi da come parlo, o da quello che secondo lei sono capace di portare a tavola, ma da quello che realmente faccio: guardi il mio profilo Instagram». Oppure, di recente, a causa della pandemia (e delle norme molto più liberali in termini di licenze e autorizzazioni), sulla west coast americana è esploso il trend delle “Instagram home bakery”, pasticciere semi-professioniste che postano le loro creazioni casalinghe e le vendono online.

Il foodstagram, l’Instagram del cibo, è comunque cambiato molto, come è cambiato in generale Instagram, negli ormai quasi dodici anni che ci separano dalla sua nascita, per stare dietro ai tempi (e ai concorrenti). Dopo aver ripreso le Stories da Snapchat, il social fondato da Kevin Systrom nel 2020 lanciava i Reels, nient’altro che un calco del format di TikTok. A mutare non sono state solo le forme, ma anche i contenuti. Tirando le somme dei primi dieci anni, CJ Hernandez, Partner Solutions Manager, dichiarava a Forbes: «Nei primi giorni di Instagram, il food era una delle principali aree di interesse, ma il focus era sulla bellezza delle foto. Oggi vediamo le persone mettere al centro dei propri content sé stessi e la propria personalità (…) Ci sono creator che postano reel di ricette veloci, divertenti e alla portata di tutti (…) ieri il cuore era la foto spettacolare dell’hamburger estremo, oggi si creano community attorno al cibo vegetale, alla dieta keto e ad altri trend». Sono tutte caratteristiche a cui Instagram è arrivato, mentre TikTok ci è nato.

Dai brand agli individui, dalle cose alle persone, dalla bellezza all’utilità – così si potrebbe riassumere l’evoluzione dell’Instagram gastronomico nella lettura del social stesso. Ma per certi aspetti sembra più wishful thinking che altro: su insta è ancora molto presente, se non dominante, la ricerca del colpo di scena, dell’immagine forte, del panettone con gli alveoli giganti, dell’impiattamento superfigo, della ricetta impossibile, del trompe l’oeil. Il fine è la meraviglia, lo show off; il rapporto è naturaliter top-bottom, stiamo pur sempre parlando del social delle star, dove è nato il concetto di influencer. Certo Instagram può essere utile, e secondo Eater addirittura obbligatorio, uno dei punti cardine della nuova gastronomia post pandemica, nel momento in cui si tratta di scegliere il ristorante dove andare a cena, per non avere brutte sorprese o almeno sapere cosa ci si aspetta. TikTok, però, è tutt’altro mondo.

Quando mia figlia era piccola, spesso, un po’ per indottrinarla un po’ per distoglierla dall’ipnosi dei cartoni su YouTube, la coinvolgevo nei miei esperimenti culinari: accettavo ben volentieri di andare un po’ più lento, di sporcare un po’ di più, ma la gioia di preparare i taralli all’olio con doppia cottura secondo la ricetta di mio padre, o il pane con la pasta madre creata da me, compensava tutto, ed era condivisa dalla bambina. Poi a un certo punto – complice un’adolescenza che arriva sempre prima, maledizione – abbiamo smesso. Da qualche anno, la giovinetta è tornata in cucina, di sua iniziativa stavolta, e chiedendomi di assisterla in ricette un po’ strane: ovviamente i pancake, ma anche certe cose mai sentite, certe robe a base di bianco d’uovo, certe torte con due ingredienti, e hack simili. Caratteristica comune: materie prime reperibili e low cost, preparazioni semplici e rapide, tanta soddisfazione con poco sforzo. A caldo, pensavo: americanate. Ma il filo conduttore era un altro: sono tutti trend di TikTok.

Con i tempi sempre più ristretti che sappiamo, anche il social nato in Cina nel 2016 come musical.ly e lanciato nel resto del mondo a partire dal 2017, ha avuto una evoluzione. All’inizio sembrava dominato dai video in lip sync e da incomprensibili challenge. Poi nel 2020 è arrivata la pandemia, che ha gettato tanti cuochi professionisti in mezzo a una strada, e ha trasformato tutti gli altri in cuochi dilettanti, forzati dal lockdown a panificare e sfornare pizze. Se in quel periodo stavamo iniziando a pensare che di cibo si parlasse anche troppo, che il food era una bolla ormai vicina a scoppiare, non avevamo ancora visto niente. I video raccolti sotto l’hashtag #TikTokFood hanno raggiunto i 25 miliardi di visualizzazioni, e un singolo video – come fare con soli tre ingredienti una Oreo Cake (che già una cosa con questo nome non dovrebbe proprio esistere) – ha da solo 42 milioni di visite.

E quindi, proprio come esiste un BookTok, ovvero un’area libri di TikTok, in grado di portare inaspettatamente in cima alle classifiche il romanzo di una grecista – una rivisitazione dell’Iliade come storia d’amore tra Achille e Patroclo – dieci anni dopo la sua uscita, così esiste un FoodTok.

Prendiamo atto dell’esistenza di Eitan Bernath, 19 anni oggi, che ha iniziato a postare solo nel 2019, e in meno di 3 anni ha raggiunto un milione e 600mila follower. Racconta al New York Times: «Se guardi alle persone più in vista del food nei media tradizionali, sono tutti con una formazione classica, o chef di ristoranti. Hanno molto da offrire e una grande quantità di conoscenze culinarie, ma penso che ciò che TikTok ha fatto con la Gen Z a proposito dei come si insegna a cucinare, sia semplicemente più riconoscibile. Il feedback che sento continuamente è: Se questo diciottenne riesce a cucinarlo così facilmente, allora posso farlo anch’io».

Qui si vede come le caratteristiche generali di TikTok lo abbiano reso immediatamente adatto ai temi gastronomici. Il fatto che sia un social nato per i video; il fatto che la maggior parte degli utenti siano giovani o giovanissimi (il 62% è nella fascia 10-29 anni); il fatto che sia facile da usare, cioè che i contenuti vengano girati e modificati con uno smartphone e all’interno della piattaforma stessa, senza la necessità di mezzi tecnici sofisticati e di lunghi tempi di editing e post produzione.

Questi aspetti come si rispecchiano sul cibo? Innanzitutto, nel passaggio dal prodotto al processo, che trova modo di esprimersi in una informale videoricetta. La facile realizzabilità tecnica, accoppiata all’utenza giovane e smart, ha poi annullato di botto la distanza tra utente e creator (che già l’ambiente social tende a ridurre, ma che il modello iper estetizzante di Instagram aveva ri-allargato): questo però non è solo un aspetto formale – il trionfo definitivo delle immagini low quality – ma anche sostanziale, perché TikTok ha tra le sue features originarie la possibilità di agganciare il proprio video ad altri. La sua natura derivativa e spensierata, in apparenza scevra da carichi di ansie e stress, ha liberato energie e sollevato gli utenti, influencer compresi, dall’obbligo di essere innovativi a tutti i costi. Ecco da dove deriva, anche, la prevalenza di certi contenuti rispetto ad altri.

Vediamo allora quali sono le principali tipologie di contenuto food su TikTok, oltre alle già nominate ricette che la fanno da padrone, e dove si vedono cose bizzarre o raccapriccianti, tipo la pasta cotta nel microonde in una tazza da tisana. Collegata a quest’area c’è quella degli hack, dei trucchetti per fare delle cose difficili con attrezzi di uso comune, o per ottenere risultati apparentemente strabilianti in maniera semplice. Leitmotiv è, come si è detto, il cheap, inteso sia come abbordabilità economica degli ingredienti, sia come pezzottaggine dei prodotti finiti.

Poi c’è il registro comico, in tutte le sue possibili declinazioni: spesso derivativo rispetto al filone principale delle ricette, gioca a volte con l’effetto sorpresa o straniamento rispetto al classico finale che ci si attende (un piatto commestibile). Ecco allora volare parolacce, oppure comporsi piatti sempre più surreali, al limite del tentato omicidio, dopo la scritta “make this to your man next time he asks for dinner”. Sottogenere, al confine con il filone challenge, è la categoria di video che risponde alla domanda che non immaginavi mai di sentire: food or slime?

A cavallo invece tra il comico e un’altra grande categoria tipica dei nuovi social è quella delle reacts: che faccia fa X quando vede la cosa Y? Qui l’Italia dalla periferia dell’impero torna al centro del palcoscenico, perché se c’è una cosa per cui siamo famosi (non direi “stimati”) è la fissazione per l’ortodossia nel cibo, la capacità di indignarci se i barbari offendono la tradizione mettendo la panna nella carbonara o l’ananas sulla pizza. Ecco allora pagine come Italians mad at food e trend video simili. Mentre si colloca tra react e challenge il trend di riprendersi mentre si mangia cibo ESTREMAMENTE piccante.

Non manca il lato oscuro: il mukbanging, ovvero persone che si riempiono di ogni cibo grasso e malsano fino a, letteralmente, rischiare la vita. O l’asmr, di cui non è mai morto nessuno ma che agli anziani come me un po’ di inquietudine la mette, altro che relax. O un misto delle due cose.

Per non parlare di un nuovo trend che si è affacciato negli ultimi mesi, quello di riprendere i dipendenti dei fast food che fanno cose meno che corrette o poco igieniche: sotto il manto del citizen journallism, con la scusa dei video di denuncia, non è altro che un modo per bullizzare i penultimi.
Ma voglio chiudere con la bellezza, con le infinte possibilità che vanno oltre l’immaginazione: cibo e spiritualità, ovvero le streghe del food.

Notevoli sono quindi le peculiarità di TikTok, come si è visto, e di TikTok rispetto al cibo in particolare. Ma queste novità non si limitano a rivoluzionare lo spazio virtuale del web: si estendono anche IRL, In Real Life, o meglio nella vita AFK, Away From Keyboard, com’è più corretto dire, affinché non si creda ingenuamente che la vita vissuta e le interazioni esperite attraverso i device tecnologici siano meno reali, meno vere di ciò che avviene nel mondo fisico. Da un certo punto di vista, sarebbe ancora più giusto non fare nessuna distinzione: ma visto che nelle nostre teste la dicotomia ancora permane, dobbiamo far finta di.

Un primo effetto lo abbiamo visto all’inizio: lo shortage di determinati cibi che fino a un momento prima nessuno o quasi conosceva, e che per via di un video virale diventano l’ingrediente must-have. Tra l’altro l’eventualità tocca un nervo scoperto della filiera alimentare, oggi più che mai, ovvero la fragilità della supply chain: nel secondo anno della pandemia, per una serie di motivi legati alle chiusure, ai prezzi dei carburanti e in generale a un’aumentata vischiosità nella circolazione dei beni, si è visto che il mercato globale – quello che fa coltivare un pomodoro in Cina, inscatolare la salsa in Italia e vendere la lattina in America – è un meccanismo grandioso ma delicato, facile a incepparsi. E quando i beni sono deperibili e/o di nicchia, come certi cibi, davvero può bastare poco perché si svuotino gli scaffali: non importa se, nel caso di specie, un’operazione di debunking abbia messo in luce che probabilmente la famosa carestia di feta del 2019 non è mai avvenuta; quello che conta è avrebbe potuto succedere, è già successo in altri casi, succederà. TikTok quindi come spia, come crepa del tardocapitalismo.

Molto recente è un’altra, significativa notizia: TikTok si lancia di propria iniziativa nel mondo degli oggetti fisici, investendo nel business delle dark kitchen e del delivery, insomma mettendosi in prima persona a produrre cibo. Grazie a una partnership, naturalmente, con Virtual Dining Concepts, azienda che sta dietro MrBeast Burger ed è gestita da Robert Earl, ristoratore noto per Planet Hollywood e Buca di Beppo. Funzionerà così:  300 locali saranno usati come dark kitchen – le cucine senza ristorante che preparano pietanze per la sola consegna a domicilio e che sono proliferate in pandemia – che cucineranno e venderanno i piatti trend su TikTok. Non c’è dubbio che partiranno con le ricette più iconiche, ma il bello è la flessibilità: in qualsiasi momento un video dovesse andare virale, il piatto sarebbe inserito nel menu in tempo zero.

La cosa curiosa è che, essendo Virtual Dining Concepts una specie di franchising, o meglio un facilitatore di ghost kitchen, sul sito sono aperte le adesioni alla TikTok Kitchen: qualsiasi ristorante degli Stati Uniti può decidere di dedicare una parte della propria linea, del proprio laboratorio, alla preparazione dei piatti TikTok, senza che ciò traspaia necessariamente all’esterno. L’annuncio è stato dato a dicembre 2021 e la partenza è prevista per marzo 2022: dovremmo esserci, stiamo a vedere.

Allargando lo sguardo, una interessante riflessione del Michigan Daily mette in luce l’aspetto positivo dello spostamento di focus quando si parla di mangiare, specialmente tra le generazioni più giovani: «È un bene che le conversazioni sul cibo non siano incentrate sull’apporto calorico o sull’immagine corporea. Normalizzare il rapporto della società con il cibo, in particolare all’interno del mondo digitale che così spesso riempie i nostri feed di ideali irraggiungibili, è una cosa salutare». TikTok ci salverà dai disturbi dell’alimentazione? Forse no, ma un po’ di leggerezza non guasta.

E infine. Il vero, grande aspetto disruptive di TikTok è il modo in cui funziona, in cui viene usato l’algoritmo: c’è sempre, come negli altri social, il meccanismo follower-following; ma non è la modalità principale di fruizione. I suggerimenti, quello che su Facebook o Instagram è un canale accessorio e tutto sommato fastidioso, qui regna: i video “per te” che vengono automaticamente mostrati in base alle precedenti visualizzazioni, possono arrivare da ogni dove. La conseguenza, dall’altro capo del filo, è che un tuo video può fare di botto un milione di visualizzazioni anche se non hai milioni di follower: chiunque può diventare una star, in maniera improvvisa e imprevedibile.

Questo ha una serie di ripercussioni: alcune bizzarre (una star del FoodTok che non sapeva chi è Gordon Ramsay), alcune senza dubbio negative, perché tutti sognano  di diventare influencer e uno su mille ce la fa. Ma altre positive: in un momento in cui anche nel food i mestieri tradizionali sono in crisi, in cui molto giovani camerieri e cuochi stanno cambiando strada – e non perché non hanno voglia di lavorare o hanno il reddito di cittadinanza come lamentano i ristoratori miopi, ma perché non ce la fanno più a farsi sfruttare – fa bene sapere che per lavorare nella gastronomia andare a far gavetta per 14 ore al giorno in una cucina non è l’unico modo.
Certo, prima che fare le videoricette col telefonino possa diventare un lavoro, ce ne vuole. Magari non succederà mai; magari farà più in fretta a sparire il concetto stesso di lavoro.
TikTok ha cambiato il mondo e quindi anche il cibo. Ora resta da vedere se il mondo e il cibo saranno in grado di cambiare TikTok.