L’era dei ghostwriter su LinkedIn

Mentre Twitter, Facebook e Instagram si incamminano allegramente verso l’autodistruzione, LinkedIn resiste. E non è un caso: mentre gli altri social network stanno facendo marcia indietro sul loro lato più social, negli ultimi cinque anni LinkedIn ha spinto sempre più utenti a diventare creator, dando nuova vita anche a un’altra professione: quella dei ghostwriter. 

Uno dei primi segnali del cambiamento è arrivato nel 2021, quando LinkedIn ha rilasciato la “modalità creator”, una funzionalità che permette agli utenti di avere accesso a nuovi strumenti come dirette e newsletter, monitorare le performance dei loro contenuti e comparire più facilmente nella lista dei contatti suggeriti. L’anno scorso, la piattaforma fondata da Reid Hoffman ed Eric Ly ha anche investito 25 milioni di dollari nel nuovissimo LinkedIn Creator Accelerator Program, un corso di un mese e mezzo destinato ad aspiranti creator appassionati di tecnologia e innovazione provenienti dagli Stati Uniti, dall’India, dal Brasile e dal Regno Unito.

La nuova direzione di LinkedIn non è sfuggita ad alcuni suoi utenti, soprattutto a CEO e manager, che hanno iniziato a vedere LinkedIn come il posto perfetto per posizionarsi come esperti nel loro settore condividendo consigli, riflessioni e opinioni, esercitando quella che in gergo viene detta thought leadership. La grammatica dei creator, però, non ammette tecnicismi e si regge su un delicato equilibrio di autenticità e ispirazione, due doti per le quali CEO e manager non spiccano sempre. Come spiega Amelia Forczak, fondatrice dell’agenzia di ghostwriting Pithy Wordsmithery, questi professionisti “sono stati istruiti dai PR a non parlare mai di nulla di personale o a non rivelare niente che possa essere usato contro di loro”, mentre da un creator su LinkedIn si aspetta esattamente l’opposto: essere (o almeno sembrare) una persona vera. Per questo motivo, sempre più CEO poco ispirati, ma bisognosi di dimostrare il loro volto più umano per questioni di branding, sono andati alla ricerca di altre figure che potessero scrivere post e commenti al posto loro. Da lì, la (ri)nascita dei ghostwriter su LinkedIn.

“Nonostante sia di moda e appaia un po’ ovunque su LinkedIn, il mestiere del ghostwriter esiste da molto tempo”, spiega Solène Thomas, ghostwriter francese che nella sua job title su LinkedIn promette ai potenziali clienti di diventare “opinion leader nel loro settore”. “Molti CEO o personalità pubbliche si affidano spesso a una figura che scriva i loro discorsi, che si tratti di qualcuno all’interno del dipartimento della comunicazione dell’azienda, di un’agenzia o di un freelance”, aggiunge. Ma a differenza dei ghostwriter di romanzi o dei copywriter che curano la comunicazione delle aziende, un buon LinkedIn ghostwriter non è solo bravo a scrivere e a trovare la giusta linea editoriale per il cliente, ma è anche un ottimo conoscitore della piattaforma e delle sue nuove dinamiche – un insieme di competenze che, secondo Morning Brew, i ghostwriter statunitensi arrivano a farsi pagare tra i 500 e i 700 dollari l’ora.

Anche se la spinta sull’acceleratore di LinkedIn sui creatori si è fatta sentire in tutto il mondo, la Francia è forse uno dei Paesi dove questa nuova schiera di ghostwriter ha trovato un terreno più fertile. O almeno, così lo è stato per alcuni di loro. “Cinque ghostwriter si spartiscono il mercato, che di per sé non è saturo. La questione è che i clienti vogliono lavorare sempre con gli stessi ghostwriter, soprattutto i clienti più facoltosi. Di conseguenza, questi ghostwriter hanno prezzi proibitivi per il 90% dei potenziali clienti, che però non vogliono lavorare con ghostwriter che costano meno perché non si fidano di loro”, spiega Thibault Louis, che ha aiutato più di cinquanta fondatori di startup francesi a costruire la loro linea editoriale su LinkedIn. Anche in Francia, infatti, i migliori LinkedIn ghostwriter possono chiedere dai 500 ai mille euro all’ora. “Scrivere è un lavoro di semplificazione del pensiero molto doloroso da fare da soli”, ha scritto Louis in uno dei suoi post, aggiungendo che il ghostwriting è un esercizio sia di tecnica che di fiducia – la prima, da parte del ghostwriter, e la seconda da parte del cliente. “Chi scrive meglio [su LinkedIn] lo fa perché si è allenato per anni ogni giorno. Non ci sono trucchi, è come se fosse un muscolo”, aggiunge. Come lui, altri ghostwriter francesi sono completamente autodidatti e lo sono diventati per caso, dopo essere diventati virali su LinkedIn, o hanno un passato come copywriter “generalisti” in agenzia.

Il ghostwriting è un esercizio sia di tecnica che di fiducia – la prima, da parte del ghostwriter, e la seconda da parte del cliente.

In Italia, la situazione è molto diversa, non tanto per i CEO e i manager, quanto per i LinkedIn ghostwriter, che spesso esitano a definirsi tali. “Il ghostwriting è solo una piccola parte del lavoro che faccio per il cliente”, spiega Maria Maddalena Falaschi, che cura la presenza su LinkedIn di un CEO di una grande azienda automobilistica, ma che si definisce in maniera più generale come Brand Identity Designer and Communication Strategist. “Che sia un’azienda o una persona, il mio lavoro parte dall’analisi e definizione dell’identità che si vuole andare a comunicare. La parte di creazione di contenuti al posto del cliente stesso è soltanto l’ultimo step”, spiega. “Il mio servizio di punta è la scrittura di libri (manuale, autobiografia imprenditoriale, storia d’impresa)”, racconta invece un’altra ghostwriter, Silvia Novelli.“Spesso accade che quando si lavora insieme su un libro si vada a creare un ecosistema di contenuti che poi si utilizzano per gli altri canali di comunicazione, ma può avvenire anche il contrario”, precisa. Come lei, anche altre e altri ghostwriter italiani faticano a definirsi LinkedIn ghostwriter tout court, un po’ per la varietà di altri servizi che offrono e un po’ per rispetto del tipo di ghostwriting più famoso, quello in ambito editoriale. È il caso di Fabiana Favalli: “Mi definisco sia copywriter per il personal branding che ghostwriter editoriale. Per me, il ghostwriter è chi scrive romanzi e basta”. 

Nonostante i diversi job title, i profili dei clienti dei ghostwriter italiani coincidono con quelli dei colleghi francesi o americani: imprenditori, amministratori delegati, manager o eccezionalmente liberi professionisti, soprattutto uomini, dai 35 anni in su, desiderosi di comunicare i prodotti o i servizi della propria azienda in maniera più intima e soggettiva e accrescere la loro popolarità, diventando la personificazione dei valori aziendali. “L’automotive è sicuramente il settore che attualmente è più attivo in questo senso (non solo a livello di numero di presenze ma anche di numero di follower: 3 dei 5 CEO italiani più seguiti appartengono a questo settore), assieme al settore energetico e a quello finanziario”, precisa Falaschi. Come segnala la giornalista di Vox Rebecca Jennings, la diffusione del ghostwriting in settori molto specifici è precisamente uno degli aspetti più paradossali di questa tendenza: “Si tratta di un fenomeno curioso, dato che uno dei più grandi vantaggi del lavorare nel settore tech o in finanza è non doversi occupare di questo tipo di faticosa autopromozione che spesso è riservata agli artisti e alle persone che lavorano nell’industria creativa, ovvero in settori più saturi e competitivi in cui il networking e gli agganci contano molto”. 

Rispetto al metodo di lavoro, le risposte delle ghostwriter intervistate sono molto più omogenee. La maggior parte di loro si confronta direttamente con il cliente, sia per conoscerlo meglio che per perfezionare insieme a lui la stesura dei post. “Dico spesso ai miei clienti che quando hanno un’idea, uno spunto, un’intuizione, possono aprire Whatsapp e mandarmi un vocale anche di dieci minuti, in stile flusso di coscienza. Quasi sempre, in queste condivisioni improvvisate e istantanee c’è del materiale prezioso, fresco e autentico che io posso rielaborare in modo strategico”, racconta ad esempio Novelli. “Alcune mi danno praticamente carta bianca sul tono e controllano a posteriori, mentre un altro, che lavora in un settore molto più tecnico, imposta lui il post e io faccio un lavoro di editing e sviluppo del testo”, spiega invece la ghostwriter Maria Lidia Rega. Altre professioniste, invece, collaborano direttamente con il reparto comunicazione di un’azienda, che a sua volta sottopone i testi al cliente, che può confermare o riscrivere il risultato. 

Diversamente dal mercato statunitense e dal caso francese, nel mondo del ghostwriting italiano su LinkedIn la competizione non è molto feroce, e le tariffe sono significativamente più basse. “In Italia non siamo neanche lontanamente vicini a quei prezzi, che qui invece sono molto più in linea con quelli di un piano editoriale aziendale”, commenta Falaschi. Inoltre, nonostante sia difficile conoscere il numero esatto dei ghostwriter italiani specializzati nella comunicazione su LinkedIn, la percezione è che si tratti di un settore molto aperto e acerbo. “Personalmente non percepisco una particolare competizione tra ghostwriter, in primo luogo perché in questo settore la riservatezza è essenziale, e poi perché si tratta di un lavoro costruito in modo estremamente personale”, afferma Novelli. 

Al di là delle differenze, la lotta che unisce i ghostwriter di tutto il mondo riguarda i temi dei post su LinkedIn, che spesso diffondono positività tossica o una cultura dell’iper-attaccamento al lavoro, e che sono il vero lato oscuro della nuova ossessione di LinkedIn e dei suoi utenti per la creazione di contenuti. “Ci sono ancora tanti professionisti che sono convinti che divertente, spiritoso, leggero, non possano fare rima con professionale”, commenta ad esempio Rega, che mal sopporta chi condivide “citazioni, banalità sulla leadership o un mero elenco di successi lavorativi”. Ma, come nella realtà, anche su LinkedIn il cliente ha (quasi) sempre ragione, anche quando i suoi post rischiano di scadere nel cringe.