Governare la crisi del giornalismo

Alex Mather e Adam Hansmann hanno poco meno o poco più di trent’anni, sono dei fissati di sport e lavorano a Strava, una app dedicata ad altri fissati dello sport. Attraverso Strava i maniaci del running, del nuoto o del ciclismo della domenica possono monitorare le proprie prestazioni fisiche grazie alla tecnologia GPS.

Mather e Hansmann sono anche dei grandi lettori di sport, e fanno fatica a trovare in giro contenuti sportivi di qualità, all’altezza della loro passione, e quando li trovano sono bombardati di pop-up pubblicitari. Così nel 2016 decidono di fondare un loro sito, The Athletic. Offrirà il miglior racconto possibile, e lo farà senza pubblicità. Avrà i migliori scrittori di sport in lingua inglese, e per leggerlo bisognerà sottoscrivere un abbonamento. Sarà una specie di Netflix dedicato al giornalismo sportivo.

Sei anni dopo quel sito viene venduto al New York Times per 550 milioni di dollari: quante start-up editoriali riescono a essere vendute per mezzo miliardo dopo appena sei anni dalla loro fondazione?

The Athletic, però, non è una start-up editoriale qualunque: dal 2016 a oggi ha avuto un impatto senza precedenti nel giornalismo sportivo in lingua anglofona, con un approccio radicale sia in termini di visione editoriale che economica. Il suo successo è interessante perché si intreccia a diversi discorsi dell’industria editoriali oggi: come si fa un giornale sportivo di qualità? I lettori sono disposti a pagare per leggerlo? Che valore, economico e culturale, ha l’informazione sportiva in generale?

L’idea di The Athletic è semplice: «Fornire la copertura più completa possibile per i fan più sfegatati». Si rivolge quindi a lettori forti, non a quelli occasionali che sfogliano le pagine sportive più distrattamente. Modello editoriale e modello economico coincidono con grande coerenza: l’obiettivo è guadagnare attraverso gli abbonamenti, evitando qualsiasi forma di pubblicità, dai semplici banner alle collaborazioni con i brand. Si entra solo se si è abbonati, e quando si entra – da desktop o da mobile – l’esperienza di lettura rimane pulitissima.

Questa coerenza fra modello editoriale ed economico non sembra niente di rivoluzionario, ma è rara nel contesto contemporaneo, in cui la maggior parte dei vecchi dinosauri del giornalismo ha vissuto con fatica i vari passaggi epocali di questi anni: dal modello cartaceo a quello digitale, e poi da quello basato sulla pubblicità a uno basato sugli abbonamenti o su altre fonti di ricavi.

The Athletic è stato fondato nel momento storico in cui, per la prima volta, il giornalismo digitale ha iniziato a intravedere una strada solida per guadagnare soldi. Una strada antica: tornare al patto originario di fiducia con i lettori, che accettano di pagare in cambio di un’informazione di qualità. «Il modello basato sulla pubblicità non permette di puntare sulla qualità, privilegia il successo di breve periodo rispetto a quello di lungo periodo. È a servizio degli sponsor piuttosto che dei lettori» ha dichiarato Mather. Come notato proprio dal New York Times, l’industria pubblicitaria oggi ha davanti un grosso problema, e cioè che i lettori, specie quelli giovani e più ambiti, odiano la pubblicità. The Athletic ha avuto il vantaggio di poter creare una struttura affilata con in testa un modello ben preciso e dall’efficacia provata, evitando di sprecare risorse ed energie in strade poco redditizie.

The Athletic ha puntato invece sui tifosi, cioè sui lettori che sono interessati a seguire solo la squadra di cui fanno il tifo, ma che su quella squadra tendono a consumare una grande mole di contenuti.

Il problema per una start-up editoriale, lo sappiamo, è quello di reperire capitali in un momento storico in cui nessuno vuole investire sui giornali. Eppure The Athletic non ha avuto grandi difficoltà.

Mather e Hansmann si sono affidati subito a Y Combinator, uno dei più noti acceleratori di start-up degli Stati Uniti, dietro al successo di Twitch, Reddit, Dropbox, Airbnb. In poco tempo The Athletic ha accumulato 140 milioni di dollari di investimenti, un caso unico nell’industria dei contenuti editoriali. Leggendo questo articolo vi potete fare un’idea più precisa dei fondi dietro l’operazione.

Cosa ci hanno fatto con tutti quei soldi? Innanzitutto hanno assunto 600 scrittori a tempo pieno, fra cui i più talentuosi e seguiti reporter delle squadre locali. The Athletic ha fatto una scommessa semplice ma al contempo non così intuitiva: non ha puntato sui lettori che leggono di sport in maniera generica, che cercano notizie sui grandi eventi e sui personaggi principali; ha puntato invece sui tifosi, cioè sui lettori che sono interessati a seguire solo la squadra di cui fanno il tifo, ma che su quella squadra tendono a consumare una grande mole di contenuti. Può sembrare scontato, ma in uno sport che diventa sempre più piramidale, televisivo e meno legato al territorio, non lo è. Specie negli stessi mesi in cui i teorici della Superlega hanno promosso l’idea di un tifoso-consumatore, interessato solo ai grandi eventi e alle grandi competizioni.

Un progetto come The Ringer per esempio, nato negli stessi mesi di The Athletic, sebbene con risorse minori, ha puntato su un approccio più orizzontale e basato sulla voce molto personale dei suoi autori – e alla fine si è orientato sui podcast, un mezzo più adatto al loro stile. Nel 2020 The Ringer è stato acquisito da Spotify per poco meno di 200 milioni di dollari, meno della metà della cifra sborsata dal New York Times per assicurarsi The Athletic.

Per chi legge The Athletic dall’Italia, magari attirato dai contenuti sul calcio internazionale o sulla NBA, l’architettura del sito, modellata sui nostri interessi, può nascondere il vero core business del progetto, e cioè la sua dimensione locale.

The Athletic è partita da Chicago e in poco tempo è riuscito a sviluppare una copertura intensiva e verticale per ogni squadra dei quattro principali sport statunitensi. Si è strutturato attorno alla rete capillare ed espansa dello sport statunitense, e il suo successo è legato anche alla particolare situazione di mercato dell’industria editoriale degli USA. In nessun paese esiste una rete di giornali locali tanto strutturata, ma è una rete sempre più sfilacciata e in crisi. La questione è di grande attualità, specie dopo il riconoscimento dell’importanza di questo giornalismo durante la pandemia, e si sta ragionando sulle soluzioni per renderla sostenibile. Ultimamente si sta pensando persino alla possibilità di un intervento pubblico che metta a disposizione dei fondi di sostegno: sarebbe un caso eccezionale in un paese ultra-liberale come gli Stati Uniti.

Chi non è si mai preoccupato del destino dei giornali locali sono i due fondatori di The Athletic, che hanno invece cercato di trasformare la loro crisi in un’opportunità da sfruttare, con lo spirito rapace dell’oligarchi del tardo-capitalismo.

Mentre i giornali locali chiedevano ai propri giornalisti di scrivere una grande mole di contenuti poco retribuiti, The Athletic arrivava a portarseli via con stipendi fuori mercato, permettendogli quindi anche di scrivere articoli più lavorati. Mediamente un giornalista scrive solo tre pezzi a settimana su The Athletic, col lusso di poter ignorare le notizie più irrilevanti. Il cinismo di Mather è noto, nel 2017 disse: «Aspetteremo tutti i giornali locali al varco, li lasceremo sanguinare finché non saremo gli unici rimasti. Gli succhieremo via i loro migliori talenti in ogni momento. Renderemo il loro business molto difficile». E così sta succedendo, The Athletic sta banchettando sulla crisi dei giornali locali: gli ha sottratto firme importanti, pubblico, risorse e influenza. Li ha minacciati nella sezione sportiva, che è storicamente una delle più seguite e redditizie. In sostanza, l’obiettivo ultimo di The Athletic è di sostituire la colonna sportiva dei giornali, o comunque di renderla inutile. «La nostra ambizione è di diventare la pagina sportiva locale per ogni città del paese».

Come scritto ironicamente proprio dal New York Times in un articolo del 2017: «Nel tempo che ci metterete a finire questo articolo The Athletic avrà probabilmente assunto un altro celebre scrittore di sport dal vostro giornale locale. In un paio d’anni, una volta che The Athletic avrà completato la sua espansione, è probabile che quella sezione sportiva non esisterà più». È una strategia che il Times può trovare familiare, quella di succhiare energia dai giornali locali.

The Athletic, va detto, ha fatto un ottimo lavoro. La linea editoriale si è distinta subito per un approccio giornalisticamente solido, che ha alternato lunghi articoli investigativi a una copertura quotidiana delle squadre fatta di analisi e punti di vista originali. Col tempo l’attenzione si è espansa sul piano nazionale: Mather e Hansmann pensavano di trovare più ostacoli, ma tutto si è incastrato alla perfezione. Mentre cercavano altre firme da aggiungere, media come ESPN, Vice Sports, Fox Sports, Yahoo Sports, Sports Illustrated o Bleacher Report tagliavano il proprio personale, rendendo disponibile sul mercato un bel giro di scrittori talentuosi.

Dopo i giornali locali, ecco che anche i grandi network cominciavano a sanguinare, e The Athletic rimaneva lì a raccogliere tutto. È andato tutto molto in fretta.

The Athletic è il tipo di start-up in cui gli autori scrivono articoli sul perché sono felici di entrare a The Athletic. Una volta assunti gli assicurano che i click non sono importanti, ma la conversione di lettori in abbonati lo è, e le performance di ogni autore vengono misurate da questo punto di vista. Per molti è stato come passare da un sistema darwiniano a un altro.

Dopo aver stabilito la propria egemonia nel mercato americano, dal 2019 The Athletic ha iniziato l’espansione verso quello europeo seguendo la stessa ricetta. Ha convinto i migliori scrittori sportivi inglesi pagandoli letteralmente il doppio, li ha sottratti a redazioni storiche come ESPN, il Times o il The Guardian e ha iniziato una copertura intensiva della Premier League – ogni squadra ha la propria sezione e il proprio podcast dedicato –  per prendersi anche il mercato europeo.

Per quanto riguarda il modello economico, però, non tutto è andato come previsto. Il giornale da una parte ha chiuso subito l’ingresso ai non abbonati, e dall’altra ha varato una politica aggressiva di promozioni per portare dentro più iscritti possibili. In cinque anni The Athletic ha vissuto una crescita senza precedenti nella storia degli abbonamenti nel digitale: più di un milione di abbonati, con 80 milioni di guadagni solo nel 2020. Eppure non può essere considerato interamente un successo: The Athletic ha bruciato 200 milioni di dollari di investimenti nei primi due anni, poi ha iniziato ad andare in pari, ma lo ha fatto soprattutto grazie a grossi tagli del personale arrivati dopo la pandemia. Di fatto il giornale non è ancora riuscito davvero a guadagnare.

La stagnazione degli abbonati è dietro l’angolo, e così l’azienda ha iniziato a guardarsi intorno alla ricerca di altri grossi investitori. Prima che arrivasse il New York Times c’erano stati contatti con Axios, il sito di news che ambisce a restare in un equilibrio virtuoso tra The Economist e Twitter; poi addirittura con dei fondi sovrani del Medio-oriente, o con delle piattaforme di scommesse come FanDuel o DraftKings. Sarebbero stati probabilmente degli accordi di partnership strategiche, e invece, col New York Times, The Athletic è andato verso una fusione completa, non così semplice da interpretare. Alcuni investitori hanno criticato la scelta e in generale la politica conservativa del giornale dopo la pandemia; secondo alcuni The Athletic è passato alla cassa troppo in fretta, senza provare a espandersi in altri sport, o nel settore podcast, oppure lavorando nel settore del betting.
La sensazione è che ora sarà il New York Times a costruire su queste fondamenta.

Nel 2011 il New York Times ha lanciato i propri abbonamenti digitali. All’epoca c’era molto scetticismo all’idea che dei lettori potessero pagare per dei contenuti su internet, ed è stato così fino al 2016. Nell’anno di fondazione di The Athletic, gli abbonamenti sul New York Times hanno conosciuto la prima vera esplosione. L’occasione è stata l’elezione di Donald Trump, che ha generato una crescita digitale generale che ha preso il nome di “The Trump Bump”. Le persone erano alla crescente ricerca di informazione di qualità in un momento di crisi sociale. L’altro grande punto di rottura è stata la pandemia, che ha accelerato l’inversione di tendenza fra ricavi pubblicitari e ricavi da abbonamenti. Mentre le aziende potevano permettersi sempre meno pubblicità, i lettori erano sempre più disposti a pagare per un giornalismo di qualità. Vent’anni fa i ricavi da pubblicità coprivano il 63% di quelli complessivi del giornale, mentre oggi sono il 33%, con i ricavi da abbonamenti saliti al 61%.

Il New York Times si è spinto così oltre gli 8 milioni di abbonati: più del doppio della seconda testata con più iscritti, il Washington Post. Il vantaggio di avere una base di abbonati, che magari pagano per un anno, è che si possono prevedere le entrate su un periodo più lungo di tempo; è lo stesso beneficio sperimentato da The Athletic. Il New York Times così ha accumulato abbastanza capitale da potersi permettere una cosa rara nel mondo editoriale: progettare il futuro, espandersi, immaginare nuove strade.

Quella di The Athletic è l’acquisizione più costosa della storia del giornale, che in passato aveva comprato il Boston Globe nel 1993 e about.com nel 2005. Entrambi progetti fallimentari, venduti anni più tardi con grande fatica. The Athletic però fa cose che il New York Times non fa: coprire lo sport in maniera verticale e intensiva. Il Times ha una sezione sportiva modesta, abitata da poco più di quaranta giornalisti, ma ha sempre sognato di averne una più forte. «Se avessimo provato a costruire qualcosa sarebbe stato The Athletic. Vedendolo ci siamo detti “dovremmo acquisirlo invece che provare a replicarlo”» ha detto David Perpich, un dirigente del NYT.

Ma l’acquisizione ha un vantaggio immediato: permette di gonfiare il bacino di abbonati. È di pochi giorni fa la notizia che il giornale è riuscito a superare i 10 milioni di abbonamenti, in anticipo di tre anni rispetto alle previsioni che miravano al 2025 (ora il nuovo obiettivo è di 15 milioni entro il 2027). Meredith Levien, amministratrice delegata, ha sottolineato anche la scarsa sovrapposizione fra gli abbonati di entrambe le compagnie.

All’orizzonte, però, si intravede un limite strutturale per The Athletic: quante persone ci sono ancora là fuori nel mondo disposte a pagare un abbonamento per leggere della propria squadra del cuore? Ci sono ancora dei maniaci di sport da convincere ad abbonarsi, oppure è un mercato saturo e bisogna cominciare a rivolgersi ai tifosi occasionali?
L’impressione è che il New York Times e The Athletic abbiano unito le forze perché entrambi consapevoli che la crescita dei lettori non è infinita.

Se The Athletic ha accettato di fondersi in un’istituzione vecchia 170 anni, quell’istituzione si sta rifacendo la pelle giovane da anni. Ormai sarebbe riduttivo definire il New York Times un giornale, e nemmeno la definizione di “media company” è sufficiente. Nel 2016 ha iniziato una campagna di acquisizioni nel settore digitale non sempre collegata ai contenuti giornalistici o mediatici. Ha acquisito Wirecutter, per esempio, un sito di recensioni di prodotti con cui è entrato nel settore dell’e-commerce, e ha iniziato a sviluppare una linea di ricavi indipendente dall’informazione in senso stretto. Questi ricavi sono arrivati oltre il 20% già alla fine del 2017. Alla fine di gennaio di quest’anno il New York Times ha anche acquisito Wordle, il gioco che ha spopolato online nelle ultime settimane e che si inserisce alla perfezione nella sezione enigmistica del giornale – una delle più amate e redditizie del suo portfolio, anche in termini di abbonamenti procurati. Wordle funziona particolarmente bene su Twitter, un social strategico per le newsletter del NYT, che sono a loro volta un traino importante per le sottoscrizioni. Per il momento il gioco rimane gratuito e si inserirà dentro la app Games, dedicata agli abbonati. Oltre a questa il New York Times ha creato anche un app sulla cucina, chiamata Cooking. Alla fine del 2021 è stato stimato che Games e Cooking hanno generato un milione di abbonamenti ciascuno.

Il New York Times, insomma, sta costruendo un eco-sistema complesso, che lo rende uno dei maggiori colossi dell’economia dell’attenzione. L’informazione rimane il business principale, ma gli altri settori – e-commerce, gaming, cucina e chissà cos’altro in futuro – permetteranno di aumentare il bacino di abbonati oltre la possibile saturazione di lettori. Il tutto svincolandosi sempre di più da un mercato pubblicitario controllato da Facebook e Google. Dietro la complessità di questi movimenti si può leggere una morale dura: nemmeno il giornale con più abbonati al mondo può vivere di soli abbonamenti.

Mather e Hansmann hanno avuto l’idea di The Athletic da una frustrazione piuttosto comune: la difficoltà nel trovare contenuti sportivi di qualità, o comunque di poterli leggere senza dover schivare troppa pubblicità. «La sezione sportiva ha trainato i giornali locali per un bel po’, e loro non l’hanno trattata bene» ha commentato Mather.

The Athletic ha quindi, banalmente, sfruttato l’incapacità del sistema dei giornali tradizionali di soddisfare la domanda di contenuti degli appassionati di sport. Il suo successo dimostra che l’industria editoriale ha per molto tempo sottovalutato il valore dell’informazione sportiva, l’idea che un lettore possa voler pagare 5 dollari al mese per leggere contenuti di qualità sulla propria squadra del cuore non era affatto scontata. Negli ultimi due decenni i grandi giornali hanno faticato a trovare una solida strada di ricavi nel digitale, e nella ricerca hanno perso di vista l’essenza del proprio lavoro: offrire contenuti di qualità e stabilire un patto di fiducia con i lettori.

A differenza dei progetti editoriali nati di recente, The Athletic si distingue per una sobrietà che confina quasi con la noia. L’interfaccia bianca e nera, il font serioso, il tono di chi non si lascia mai scappare una risata, e che quando lo fa cede al ridicolo. È impossibile trovare dentro grandi articoli di letteratura e racconto sportivo, il contenuto è privilegiato rispetto alla forma. Un aspetto venuto fuori in maniera critica durante la pandemia, quando l’assenza di notizie sportive ha messo a nudo l’incapacità del sito di intrattenere andando oltre l’informazione pura. Le difficoltà si possono leggere chiaramente nell’impaccio di questo articolo in cui viene annunciata una strana idea: un canale Slack chiamato “let’s get weird” in cui i giornalisti della testata avevano il compito di trovare spunti per divertire il pubblico.

Poi per fortuna lo sport è ricominciato e i giornalisti di The Athletic sono potuti tornare in giacca e cravatta. Nella lista dei migliori articoli del 2021 in cima ci sono solidi pezzi di giornalismo investigativo, o racconti dall’interno delle squadre con un lavoro sulle fonti eccezionale. È giornalismo senza fronzoli, vecchie maniere.

The Athletic ha dimostrato che anche in un settore spesso confusionario ed emotivo come quello dell’informazione sportiva, l’antica ricetta del giornalismo può pagare. I contenuti di qualità – dall’anima intrinsecamente giornalistica – possono restare il prodotto principale di un giornale, e le persone che li leggono la principale fonte di sostentamento. The Athletic ci è però riuscito solo attraverso giganteschi investimenti, e con l’ambizione rapace e distruttiva di monopolizzare un mercato sfruttandone la crisi strutturale. The Athletic è un progetto di straordinaria qualità, proliferato però grazie all’impoverimento del sistema giornalistico che lo circonda. È tutto così bello che rischiamo di dimenticarci il problema principale, e cioè che alla fine The Athletic non ha avuto comunque le spalle abbastanza larghe da resistere da solo nel mercato, con la sua imponente struttura di costi, senza sciogliersi all’interno di un colosso nato nell’Ottocento, che continua a bere sangue giovane per non invecchiare.
Insomma, il New York Times ha tracciato la strada, ma sta facendo in modo che nessuno lo segua.