Come indossare l’appartenenza sociale

In un articolo di Vox del 2018 Eliza Brooks racconta lo stravolgimento che ha colpito il mondo della moda a seguito della crisi finanziaria del 2008. Prima della recessione, infatti, “fashion” era sinonimo di “eccesso” (di lustrini, colori, accessori, eccetera) e i più ricchi sfoggiavano i propri soldi indossando outfit incredibilmente elaborati e poco pratici. Da un giorno all’altro la maggior parte dei consumatori si è ritrovata a dover ridurre il budget per i capi di abbigliamento: addio, dunque, a magliette e pantaloni eccentrici e benvenuti vestiti senza tempo, da poter usare in molte occasioni, che durassero anni se non decenni. Secondo Christina Binkley, fashion editor del Wall Street Journal, in quegli anni sembrare ricchi e indossare outfit elaborati non era più cool. 

Con la lenta ripresa dell’economia sono tornati di moda anche il massimalismo, le stampe stravaganti e i capi all’ultimo grido. Tuttavia, negli anni successivi alla crisi del 2008 nessuno aveva previsto che ce ne sarebbe stata un’altra, e dunque eccoci di nuovo a vivere l’ennesima recessione economica. La differenza, però, è che adesso sembrare ricchi è molto, molto cool.

A cavallo tra il 2022 e il 2023 si è imposta all’attenzione dei social network (e dunque dei consumatori) un nuovo trend, il quiet luxury: indossare vestiti e accessori tanto minimal quanto costosi.

A cavallo tra il 2022 e il 2023 si è imposta all’attenzione dei social network (e dunque dei consumatori) un nuovo trend, il quiet luxury: indossare vestiti e accessori tanto minimal quanto costosi. L’idea di fondo è comprare meno, ma di qualità migliore: capi neutri, adatti a qualsiasi occasione, che passano inosservati. Finché non noti l’etichetta (ben nascosta) e scopri che il maglione bianco apparentemente normale che Gwyneth Paltrow ha indossato durante un’udienza costa in realtà 1220 sterline. Almeno a prima vista, dunque, il quiet luxury è appannaggio di quei pochi che possono permettersi di spendere centinaia di dollari in una t-shirt nera di cotone o passeggiare con una microbag che contiene a malapena il telefono. L’1% della popolazione, in pratica. Gli altri, che sono diversi da noi.

Con quasi 180 milioni di visualizzazioni su TikTok, la popolarità del quiet luxury  ci fa capire che una buona parte dei netizens cerca di avvicinarsi a quell’1% tramite la scelta del vestiario. Come insegna la fashion psychology, branca recente della psicologia che si occupa di indagare il legame tra l’abbigliamento e il Sé, ciò che indossiamo rappresenta un preciso linguaggio non verbale che possiamo usare per raccontare qualcosa di noi. Perciò indossando il maglione da 1200 sterline diamo agli altri l’impressione di essere benestanti, chic, di far parte insomma di quel gruppo di persone che conta. Di essere diversi dagli altri, quelli che devono pensare a cose triviali come arrivare a fine mese o mettere da parte dei soldi per l’anticipo della casa.

Negli Stati Uniti, terra d’elezione del quiet luxury, circola già da tempo l’idea, strettamente connessa a quella dell’American dream, secondo la quale per ottenere la vita che si vuole bisogna vestirsi come se la si stesse già vivendo. In parole povere, dress for the life you want. L’abbigliamento diventa dunque una sorta di manifestazione di un futuro fatto di soldi, potere e successo. Ma se si sogna una vita di sfarzi è abbastanza evidente che non se ne fa ancora parte: non si è nati nella famiglia giusta, quella che accumula denaro da generazioni. Il rischio dunque è di fare la fine di Bridget, la compagna di Greg Hirsch in Succession, criticata da tutti perché sì, ha con se una borsa di Burberry da 2890 dollari, ma è troppo grande e appariscente (a ludicrously capacious bag, monstrous, anzi gargantuan) e quindi rende Greg a laughingstock in polite society, qualcuno che non andrà mai più all’opera. I ricchi, in parole povere, non solo si conoscono tra di loro, ma sanno riconoscere benissimo un capo di abbigliamento davvero quiet luxury da uno altrettanto costoso ma meno sobrio o, peggio ancora, un’imitazione accessibile agli altri.

Il quiet luxury va a braccetto con un altro trend, l’old money aesthetic, che celebra il modo di vestire e di comportarsi di quel gruppo sociale che ha ereditato ingenti somme di denaro dalle generazioni precedenti.

Il quiet luxury va a braccetto con un altro trend, l’old money aesthetic, che celebra il modo di vestire e di comportarsi di quel gruppo sociale che ha ereditato ingenti somme di denaro dalle generazioni precedenti. L’old money è da sempre contrapposto al new money, ovvero quelle persone che hanno fatto fortuna “in tempi recenti” e che dunque si affacciano per la prima volta sul mondo del lusso. Sull’old money aesthetic c’è dunque una patina di classismo basato sulla netta contrapposizione tra un noi e un loro: quelli che fanno parte del primo gruppo, per via della natura generazionale della loro ricchezza e del loro status, conoscono bene le regole di comportamento della loro classe; quelli del secondo gruppo, invece, hanno meno esperienza e dunque sono più propensi a “scivoloni” o “cadute di stile” come nel caso di Bridget in Succession. 

Come spiega Frances Solá-Santiago su Refinery29, alla base del quiet luxury c’è il desiderio di assimilazione o addirittura di escapismo. «Crescendo in una colonia come Puerto Rico, so un paio di cose sull’essere indottrinati a comportarsi, vestirsi e sperare di diventare come chi ti ha colonizzato – o come la classe dirigente» afferma. «La chiave era dare l’impressione di essere nato in una famiglia così ricca da non aver bisogno di dimostrarlo – soltanto di crogiolarsi nella ricchezza.» 

Alle spalle del quiet luxury c’è anche il tentativo di eliminare qualsiasi riferimento alla moda non-eurocentrica: lo standard è quello dell’élite bianca europea, dunque non c’è spazio per nessun altro tipo di moda, nemmeno formale.

Alle spalle del quiet luxury c’è anche il tentativo di eliminare qualsiasi riferimento alla moda non-eurocentrica: lo standard è quello dell’élite bianca europea, dunque non c’è spazio per nessun altro tipo di moda, nemmeno formale.

Quindi tutti quelli che seguono il trend del quiet luxury sono degli arrampicatori sociali, dei classisti e dei razzisti? Ovviamente no. In fondo, non c’è nulla di sbagliato nell’apprezzare degli outfit monocromatici, dal taglio semplice e senza tempo. Il problema sta nell’ignorare il significato intrinseco del maglione da 1200 sterline indossato da Gwyneth Paltrow, e cioè che, per quanto ci si possa sforzare, noi comuni mortali non saremo mai come loro. Un maglione in cashmere non è paragonabile alla sua versione bastarda in misto lana. Loro non ci ammetteranno mai nella loro cerchia, nemmeno se acquistassimo tutti i maglioni, borse o t-shirt sovrapprezzate del mondo. In fondo, noi saremo ancora, come sempre, dei poveri nouveu-riche, al massimo.